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Tese

Tesis doctoral

A importância que tem sido atribuída à gestão de marca, como via de obtenção de vantagens a longo prazo pelas organizações, confere-lhe uma dimensão estratégica que a transforma num valioso activo a explorar. Mas não só ao nível das organizações; a exigência que se coloca aos países para que conheçam e entendam as necessidades dos seus diferentes públicos (cidadãos, investidores, empresas, turistas), de modo permanente, torna-se crucial para adaptar os produtos ou serviços do país a essas necessidades. Hoje, mais do que antes, os países necessitam de adoptar instrumentos de gestão estratégica de marketing e de gestão de marca que lhes permita manter a sua atractividade frente a outros países, seja na atracção de empresas, turistas, instituições ou eventos. A relevância desta investigação é reforçada pela importância que conceitos como marca-país ou place branding têm vindo a ganhar nos últimos anos. Acredita-se que a imagem país pode representar uma vantagem competitiva importante, constituindo uma fonte de valor traduzida na confiança, fiabilidade, credibilidade e qualidade que essa imagem lhe consegue transmitir. Este trabalho focaliza-se no estudo da Marca Portugal e na avaliação da sua imagem junto dos consumidores portugueses. Evidencia-se a importância da marca país no contexto económico actual, bem como o caminho que tem sido percorrido para a afirmação dos produtos e marcas portuguesas num mercado cada vez mais globalizado. Pretende-se reflectir sobre a importância da utilização de técnicas de branding por parte de Portugal na gestão da sua imagem; reflectir sobre a capacidade em gerar (ou não) valor aos produtos e marcas portuguesas, bem como verificar se a percepção negativa evidenciada pelos diferentes estudos disponíveis continua a ser partilhada pelos consumidores portugueses. Foi desenvolvido um estudo empírico assente em quatro objectivos específicos: (i) aferir a Imagem da Marca Portugal entre os consumidores portugueses; (ii) comparar, entre os consumidores portugueses, a imagem dos produtos portugueses com a de produtos de outras nacionalidades; (iii) aferir o conhecimento dos portugueses acerca da realidade do país; (iv) determinar se o facto de não conhecer a realidade do país influencia negativamente a auto-imagem dos portugueses. A investigação revelou que a imagem que os consumidores portugueses têm dos produtos e marcas portugueses ainda não acompanha o posicionamento pretendido pelos governantes. Concluiu-se que globalmente os consumidores portugueses têm uma imagem bastante favorável acerca de Portugal e dos seus produtos, mas as associações evocadas, apesar de positivas e favoráveis, não se consideram diferenciadoras, capazes de atribuir valor aos produtos nacionais; continuam a associar Portugal com a produção de bens tradicionais, com destaque para o vinho, lacticínios, fruta, calçado ou azeite, sectores de actividade económica primária. Continuam a não associar Portugal à produção de energias renováveis ou bens de índole tecnológica, base do reposicionamento pretendido pelos governantes com o programa da Marca Portugal. Do mesmo modo se conclui que as marcas com maior notoriedade junto dos consumidores portugueses pertencem, na sua maioria, aos sectores tradicionais recordados pelos mesmos.